[only in Dutch]
Vorige week keerde ik terug uit Los Angeles, dé entertainmentstad van de wereld! Nog net voordat ik op het vliegtuig terug naar Amsterdam stapte had ik een Skype-interview met een verslaggever van De Telegraaf. In verband met de jaarlijkse uitreiking van het Retailer Of The Year Award besteedt De Telegraaf een special aan deze onmisbare branche. Aan mij de eer om speciaal voor deze gelegenheid mijn visie te delen over de toekomst van de winkel.
Want –ondanks de sombere berichten de laatste tijd- heeft de fysieke winkel wat mij betreft wel degelijk een toekomst. Maar er is wél werk aan de winkel! Want met gewoon doorgaan op dezelfde weg kom je er niet als winkelier. Iets moet drastisch veranderen in het winkelformat zoals we dat nu kennen: stop retailing, start entertailing!
De winkelier van nu moet haar klanten namelijk niet alleen een fantastisch product en uitstekende service leveren, maar ook vermaak bieden. De consument wil in de fysieke winkelstraat namelijk geëntertaind worden. Door het verschuiven van de praktische lasten van traditioneel shoppen –het eindeloos producten moeten oriënteren en vergelijken, vervolgens in de rij staan om af te rekenen, met de spullen door de stad sjouwen– naar online, staat niets meer in de weg om de fun in funshoppen meer ruimte te geven.
Als winkelier moet je rekening houden met deze groeiende behoefte aan entertainment van de consument. Daar kan je creatief op inspelen. Maar wees gewaarschuwd. Je winkel volhangen met toeters en bellen of het lukraak organiseren van een leuk bedoeld evenementje kan ook verkeerd uitpakken. Aan de basis van ‘entertailing’ staat een goed verhaal, dat past bij je merk en bovendien vertaalbaar is naar een klantbeleving.
Het bekendste voorbeeld is Apple. Sinds de afgelopen zomer hebben ze hun Apple Stores omgedoopt tot gewoon Apple. Ze herkennen zich niet meer in de klassieke functie van de winkel, maar zien zich meer als een podium van plezier en inspiratie. Als klant wandel je Apple binnen om lekker te spelen met de nieuwste gadgets, om je eigen soundtrack te mixen, workshops te volgen, met andere Apple fans te gamen of gewoon even snel je mail te checken bij Apple tijdens je vakantie in New York. Als een typische entertailer profileert Apple zich in de klantbeleving zich meer als podium dan als kanaal. Die gesmeerde distributie loopt overigens geruisloos op de achtergrond, maar daar heeft de klant in zijn behoefte aan plezier op zijn moment in de winkel geen boodschap aan.
En nu is het een mooi moment om te bezinnen op een goed verhaal waarmee je de komende jaren de moderne consumenten voor je kunt winnen. En ik verheug me nu al op de verkiezing van de Entertailer Of The Year 2020.
Opgebiecht door: Melvin van Tholl
Melvin van Tholl is oprichter van Customer Experience Design bureau BLOODY BELIEVERS. Als belevingsarchitect ontwerpt en ontwikkelt hij belevingsconcepten, die van winkelen een vermakelijke beleving maken waardoor klanten langer blijven en vaker terugkeren. Daarnaast adviseert Van Tholl als klantbelevingsexpert merken over de inzet van beleving in hun contacten met klanten, met als doel om van gewone klanten fans van het merk te maken. Voor zijn werk reist Van Tholl de wereld over en ontdekt daarbij de meest inspirerende experience concepten en merkverhalen die hij weer graag deelt. “We winkelen niet alleen met onze portemonnee, maar vooral ook met onze emoties. Experience design brengt die X-factor in de winkel!"
