De media stonden er de afgelopen weken bol van: de verwoede poging van Blokker om haar positie in het hart van huishoudelijk Holland terug te winnen. Zelfs de wereldberoemde actrice Sarah Jessica Parker, vooral bekend van haar rol als Carrie Bradshaw in Sex and the City, werd in de nieuwste commercial opgetrommeld om Blokker van haar stoffige imago af te helpen.
Blokker als life changer?
In de commercial komt Sarah Jessica Parker (ook wel: SJP) in haar kosmopolitische New Yorkse appartement uit de kast als een enorme fan van Blokker. Ze blijkt de ene na de andere goodie van de Hollandse huishoudwinkel naar binnen te hamsteren. En daar begint iets te knagen, want hoe geloofwaardig is dit? Alom bekend is dat haar karakter Carrie Bradshaw een absolute huishoudhater is. De keuken ligt heel ver buiten haar comfortzone. Sterker nog: ze vermijdt ‘m als de pest. De enige keer (in de gehele tv-reeks) dat Carrie in de keuken bezig was of iets huishoudelijks deed, was in een moment van totale verstandsverbijstering. Ze gaf toen, na de zoveelste zenuwinzinking op liefdesgebied, haar keuken een therapeutische schilderbeurt.
Maar goed. Een mens kan veranderen. En misschien is de nieuwe Blokker-winkel, waarvoor de afgelopen weken zoveel aandacht was, inderdaad een life changer voor Sarah Jessica Parker. Deze ingezette verandering die ook het leven van Blokker moet gaan oprekken, komt met de nodige analyses en voorspellingen. Zelfs het begrip ‘beleving’ werd erbij gehaald. Voor mij een reden om deze nieuwe winkelbeleving zelf aan den lijve te ondervinden in het vernieuwde filiaal op de hoek van de Kinker-en Bliderdijkstraat.
Op zoek naar het verhaal
Bij binnenkomst valt het me inderdaad op dat de inrichting van Blokker frisser en moderner oogt. Maar daar blijft het na precies 4 minuten rondlopen ook bij: het is gewoon een frisse nieuwe winkel. Life changing? Mwoh, niet voor mij in ieder geval. En als ik de reacties op Facebook en de overige sociale media mag geloven, ook niet echt voor de andere bezoekers die qua profiel toch juist interessant zouden zijn voor Blokker. Als beoogde doelgroep zijn deze –voornamelijk- dames bovenmodale verdieners met een moderne tot kosmopolitische leefstijl en ook nog SJP kenners. Niet vies van een praktisch avontuurtje hebben ze ook de moeite genomen om de nieuwe Blokker te beleven. En dan mis je toch iets in die beleving.
Bij de ‘verbouwing’ van haar merk is Blokker de belangrijkste bouwsteen van een goede beleving vergeten: het verhaal. Want wat is het verhaal van Blokker? Welk gevoel moet het bezoek aan de winkel bij me oproepen? Een gemiste kans. Vooral omdat heel veel traditionele winkelformules geplaagd worden door het gebrek aan een betekenisvol verhaal. Daardoor mis ik een stuk vermaak of inspiratie dat me verleidt om langer te blijven in de winkel en me doet verheugen op een herhaalbezoek. Een veel gehoord oordeel is dan ook: “met welk doel zou ik deze nieuwe Blokker weer bezoeken?”
Gemiste kans
Een pluspunt is dat Blokker een omni-channel strategie heeft geïmplementeerd. Het is de bedoeling dat je op je smartphone of via een ander schermpje het assortiment kan bekijken én bestellen. Ongeacht via welk kanaal je Blokker bezoekt: de klantervaring is overal hetzelfde met de juiste informatie en aanbiedingen. Lekker makkelijk. Niks mis mee. Maar volgens deze strategie zou een bezoek aan de fysieke winkel dan een verrijkende aanvulling op die online-mogelijkheden moeten zijn: dat moet een plek zijn waar de consument geïnspireerd en vermaakt wordt. En dat is het niet geworden.
De Blokker-winkel-nieuwe-stijl biedt weinig extra’s ten opzichte van haar eigen online kanalen. Daarom kun je nu nog beter vanuit je luie keukenstoel de nieuwe sapcentrifuge bestellen op blokker.nl. Doodzonde, want daarmee lopen ze in de Blokker winkels wel de bezoekjes mis van de toch al kooplustige Sarah Jessica Parker fans, die net als hun idool niet vies zijn van impulsaankoopjes.
Fans
Blokker loopt niet alleen verkoopkansen mis in haar winkels, maar ook de nog veel interessantere grote commerciële kans om van haar klant een ware Blokker-fan te maken. Hoe gaaf zou het zijn als je als merk, een soortgelijke fanclub zou hebben als die van Sarah Jessica Parker? Fans die niet kunnen wachten tot je met nieuwe verhalen, nieuwe producten en nieuwe verwenmomenten komt.
Had Blokker haar winkels maar meer ingericht als een topbestemming waar fans samen komen om leuke avonturen mee te maken en zich samen onderdompelen in de wereld van Blokker. Het is nog niet te laat: Blokker moet nog een fiks aantal winkels in de nieuwe stijl opleveren. Misschien kunnen ze die winkels inrichten met een superhippe keuken in Sarah Jessica Parker-stijl. Een plek waar topchefs staan te koken, gebruik makend van de pannen en potten van Blokker. Dan wordt het een beleving waar de Blokker-fans hun vingers bij af kunnen likken. En misschien halen ze daarmee wel de echte lokker binnen bij Blokker!
Opgebiecht door: Melvin van Tholl
Melvin van Tholl is oprichter van Customer Experience Design bureau Pinkpope. Als experience architect ontwerpt en ontwikkelt hij belevingsconcepten, die van winkelen een vermakelijke beleving maken waardoor klanten langer blijven en vaker terugkeren. Daarnaast adviseert Van Tholl als belevingsdeskundige merken over de inzet van beleving in hun contacten met klanten, met als doel om van gewone klanten fans van het merk te maken. Voor zijn werk reist Van Tholl de wereld over en ontdekt daarbij de meest inspirerende experience concepten en merkverhalen die hij weer graag deelt. “We winkelen niet alleen met onze portemonnee, maar vooral ook met onze emoties. Experience design brengt die X-factor in de winkel!"
